消费者的抱怨是下一个利润增长点

    |     2015年7月12日   |   金沙国际6038网址   |     0 条评论   |    73

||2006-04-06


  来自消费者的声音,对于企业下一步的产品研发和改进,对于企业市场战略的制定和执行,都有非常好的借鉴意义


  宝洁公司在品牌管理方面,专门设立了消费者关系部门。

  在宝洁大中华区,共有12名电话接线工作人员,直接面对消费者的询问和投诉,还有3名消费者关系专员负责从产品研发到生产,再到投放市场的流程之中,出现的各种质量问题和使用投诉。通常来讲,每天的”800服务热线”不会有断线的时候,接线人员紧凑地回答着各种各样的疑问。

  值得注意的是,宝洁是用”相对教育背景较为薄弱,实践经验却非常丰富的”年长者来承担这样的工作,这些员工定期要接受培训,同时每周到每月都会对消费者提出的焦点问题进行一次更新式的汇报。综合了各个其他部门的意见之后,公司会统一口径回答各种疑问和投诉。对于投诉,只要产品免费寄送到总部后,确认有问题,都可以得到退款;各种疑问,都会得到详细的解释,暂时不能解释的问题,相应的专家也会在一定的时间内给予回复。

  如同监控所有的媒体报道成为公共关系方面的重要工作,负责管理所有消费者的疑问和投诉也成为了跨国公司消费者关系部门的重要工作。与此同时,他们把来自消费者的声音当作重要的信息来源,成为了CRM数据库的重要组成部分,对于下一步的产品研发和改进,对于市场战略的制定和执行,都有非常好的借鉴意义。

  之前,宝洁公司把消费者关系部门划归在他们强大的市场研究部中,后来考虑到消费者关系也属于对外关系一类,因而划入了对外关系部。与他们细致的消费者调研一样,对于来自消费者的疑问和投诉,也会经过编码和处理,归入消费者背景资料的库存中存档。

  ◆专家观点◆

  美国加州大学伯克利分校哈斯商学院市场营销系TülinEr鄄dem教授:

  诚然,大众快速消费品和耐用品之间有一些不同的特点,但是实际上我们更应该关注目标消费者群体的特性,而不是仅仅关注产品特性本身。例如热衷享用哈根达斯冰淇淋的女性消费者和追逐使用Tibra珠宝的女人之间,就有共同的消费特性,它们才是决定消费者关系应该从何出发的根本,也是售后服务设计的基础。所以重要的不是产品的品类,是消费的”类”。

  加州大学伯克利分校哈斯商学院车海副教授:

  一般来讲,在美国,购买大型品牌产品很少遇到质量方面的纠纷,强势品牌印象和忠诚度可以帮助消费者更加信赖产品质量和售后服务。因为品牌美誉度关系,这样一来,消费者心里存在依赖,对于其质量预期较高。美国消费者和中国的最大区别在于,美国消费者维权意识强烈,善于利用法律手段获取合法利益,很少把产品问题归结为消费者的使用,而是会通过企业内部协商投诉。

  不同的商业习惯和文化习惯,造成了完全不同的商业环境,因而企业、消费者对待售后服务的态度也迥异。宝洁的案例告诉我们,消费者的抱怨有时就是下一个新利润增长点的来源,那么我们又何乐而不为呢?

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